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只要5步,实现从0到1冷启动 | 人人都是产品经理

2020-07-31 21:59茄子成年app在线观看 人已围观

简介一个产品的上市必然需要面临从0到1的过程,只是时间长短的问题罢了。像背靠BAT这种庞大流量入口的产品实现从0到1可能就眨眼的功夫,但对于大部分的创业公司来说,从0-1的转变都是...

一个产品的上市必然需要面临从0到1的过程,只是时间长短的问题罢了。像背靠BAT这种庞大流量入口的产品实现从0到1可能就眨眼的功夫,但对于大部分的创业公司来说,从0-1的转变都是一个非常艰难的历程。那么今天,我们就来讲讲,如何通过5步,来实现从0到1的冷启动。

Step 1.产品定位是什么

正如“人贵有自知之明”,产品也是。只有你明确了产品的定位,才能知道往哪边发力。

到底我们要运营的这款产品,是怎样的一个定位?

要想明确这个答案,我们可以再问自己一个问题:“这款产品是用什么功能满足什么用户在什么场景下的需求”。只要回答了这个问题,我们对产品的定位也就有了明确的认识。

其次,我们需要和市场上的竞品做一个对比,找到我们产品与其他竞品的差异化,我们的优势是什么。这样才能在运营过程中扬长避短,甚至可以以己之长,攻彼之短。

在这个过程中,如果我们未参与产品本身的研发和设计,那么这些定位和差异化信息很有可能是其他人传递给我们,虽然这在一定程度上节省了我们的很多时间,但是我们还是有必要自己去完整的体验一下产品,梳理一下相关的信息,这样才能对产品的定位甚至是战略方向有更清晰明确的认识。

Step2.目标用户是谁

明确了产品的定位之后,我们就可以可以着眼于用户了。在寻找目标用户找前,我们先要确定我们的目标用户到底是谁?如何来界定我们的核心用户?

2.1 明确目标用户

之前我曾有提过,运营三大原则的的其中之一就是“结果导向”,另外两个分别是“用户至上”和“效率优先”。

我们做的每一个决定应该都是要离我们的目标更近,而不是南辕北辙。所以,我们一定要知道我们产品对应的目标用户群体是谁,是白领女性、年轻妈妈、学生群体亦或者是商务人群。由于是在冷启动阶段,我们要找的是最核心的种子用户,所以用户群体要尽量细分,尽可能去获取那部分被产品本身的功能所吸引而非补贴优惠所吸引的用户。

2.2 界定核心用户

对用户进行“圈层运营”是用户运营一个非常重要的思路。所谓圈层运营:即对用户按某种纬度进行分类,可以是按活跃度高低分、也可以按是否付费分。对用户圈层的目的是为了进行差异化运营,将有限的精力和资源投放在最核心重要的用户群体之上,从而使ROI达到最大。

而作为产品最早期引入的种子用户,其往往也是最有望陪伴产品一起成长的核心用户。按重要程度来分层似乎不太合理,在这里我们可以借鉴马尔科姆《引爆点》一书所提出的“个别人物法则”中对关键人物的分类逻辑——内行、联系员以及推销员来界定产品的核心用户。

内行:我们可以把他理解为愿意为产品贡献内容的那批种子用户。一个典型的特征就是他们往往不是被动地获得信息,而是主动地搜集第一和第二手资料,并且会对收集到的信息进行加工和比较,最终实现内容的输出。一个典型的例子就是很多UGC产品上那部分内容的创作者。比如简书上发表文章的作者们。

联系员:这是一群能够把产品传播出去,让更多的人知道我们产品的种子用户。相对于内行,他们可能并不擅长创造内容,但他们认识很多人,他们的社交圈包含各个领域、各个年龄段甚至可能是不同国籍。总而言之,联系员们有着远超常人的关系网络。很多产品上线之初都会找来背书的“KOL”就可以算是一类典型的联系员。

推銷員:如果說聯繫員的作用是讓大家知道我們的產品,那麼推銷員的作用就是去說服他人來使用我們的產品。這類用戶往往樂於分享,並且有其獨特的社交魅力以及超強的感染力。

Step3.目標用戶如何獲取

確定了產品的目標用戶群並且已經知道要找哪幾個類型的核心用戶來作為產品早期的種子用戶,接下來我們所要面臨的就是如何獲取目標用戶的問題了。

3.1 目標用戶在哪?

獲取核心用戶的第一步,便是找到用戶出現的地方。

3.1.1 關係圈

“殺熟”是互聯網行業的一大特性。所以很多產品的最初的一波用戶都是來自現有的關係圈。

投資人:投資人作為公司的金主,與公司存在一定的利益綁定。除了出錢的同時,再出點力我想應該不過分吧。而且一般來說,投資人都具備相當可觀的關係網絡,尤其是大部分投資人手下往往會有多個互聯網投資項目,我們可以讓投資人從中撮合來一場相關產品間的資源互換。

創始人/創始團隊:對於產品的成長,用戶的引入,創始人團隊可以說是責無旁貸。如果你找你的老闆請求幫忙拉一批他的朋友進來,他卻選擇甩鍋,那這家公司你也就沒必要呆著了。

同事/員工:很多初創團隊的拉新指標都是落實到內部員工身上的。就好像當初新浪微博剛推出的時候,要求每個員工每週完成一定的拉新指標,第一周沒完成批評,第二週沒完成罰錢,第三週沒完成就直接say bye了。

家人/朋友:作為員工,當被要求拉新名額的時候,我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了,找熟人幫忙轉化率肯定會高於去馬路上隨便拉個人要求下載我們的app吧。

3.1.2 線上?

其實現在有這麼多大的社區平台:比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號等。我們只要明確自己的目標用戶群屬性,有的放矢還是比較容易觸達到我們的用戶群的。

比如你是一個UGC的產品,主打輸出優質的互聯網相關內容。對於這類產品,其最早一批的種子用戶肯定是內容的創作者,那你就可以去知乎上找互聯網話題的回答大V、去找知名的相關微信公眾號等,邀請他們入駐。

3.1.3 線下

線下的用戶聚集地主要是用來進行地推,比如一個針對商務人群的產品可以選擇CBD,主打大學生群體的,可以去大學校園地推等。但鑑於地推的成本相對較高,不太建議初創型公司在獲取種子用戶時選擇這種方式。

3.2 ?獲取的手段有哪些?

當我們開始獲取目標用戶的時候,請先保證我們的產品已經準備就緒,有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取的過程中,需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現給我們的目標用戶,以求吸引他們的進入。如果這些已經準備就緒,那麼接下來,我們來講講獲取用戶的幾種方法。

3.2.1 邀請

對於這種方法,UGC內容型產品使用的較多,像知乎、早期的新浪邀請大V入駐、還有在行、大咖說等知識共享平台。

一般的操作方法就是向我們之前說的,通過現有的一些線上平台找到與我們產品匹配的KOL或者優質的內容生產者邀請他們入駐我們的產品。對於一些業內知名的KOL來說,初創型產品邀請他們往往靠的不是物質上的回饋,因為初創型企業往往資金有限,難以拿出足以打動大咖的物質籌碼。這時候,我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求。若以名利來論,對於這種kol,名聲對他們的吸引力往往大於金錢利益。

3.2.2 招募

這種方法更多的是對於我們的產品使用者。如果是一個UGC內容型產品,在獲取種子用戶的時候,對於內容的消費者,更多的則是使用招募,而非邀請。

所謂招募,又可以分為有償招募和無償招募。

1)有償招募

所謂有償招募,我們一般會給予被招募者一定的物質激勵,來換取其在產品內部的活躍,而且我們往往會要求被招募者建立多個馬甲,使產品營造出一種用戶規模可觀,用戶活躍的氛圍,進而吸引更多的用戶留下產生互動。

2)無償招募

無償招募,則更多的是通過產品的推廣宣傳來觸達大批量的潛在用戶。

內容法:我們可以通過在各大平台(知乎、貼吧、豆瓣等)輸出軟文的形式推廣我們的產品。注意是軟文,不是硬廣,我們需要寫一篇不想廣告的廣告,這樣才能吸引用戶的點擊,而且不引起用戶的反感。而在內容法的應用過程中,借勢熱點新聞算是一種不錯的手段。

馬甲法:通過多個馬甲在各大社區平台、qq群、微信群與其他人互動,看似無意的透露出產品相關信息,引起他人的興趣。

社交法:發動自己的朋友圈關係幫忙轉發傳播產品的相關信息。

聯合法:和其他平台進行聯合推廣、資源互換。在平台的選擇上,一定要選擇用戶群匹配程度相對高的平台。比如說產品所在行業的上下游,或者該群體的其他需求平台:如幼兒教育產品和童書類產品其雖不是處在行業的上下游,但用戶群體卻高度匹配。

ASO法:如果是一個有app的產品,則可以利用好個應用平台的推薦頻道及優化相關搜索。

Step4.怎麼讓目標用戶留下來

在種子期,產品更應該關注的是用戶的留存情況。要想讓用戶願意留在產品中,首先就應該讓用戶的流失成本足夠大,只有這樣,他在打算離開的時候才會三思而後行。而對於種子期的核心用戶,我們讓他留存的主要方法往往是多互動,給予他足夠的認可感和尊重感。

對於UGC產品中的創作者用戶,我們可以用馬甲在他們的文章下面各種評論、點贊,可以組織一些線下體驗日邀請這些創作者來參加現場活動,也可以頒發一些榮譽的證書,滿足其渴望被尊重認可的心理。當然也不能忘了從內容運營層面,對其文章或者其他創作內容進行主推,當他在產品內的擁護者越多,就越不容易離開。

而對於內容型產品中的內容消費者,我們要其留下來主要的方法便是推薦其感興趣的內容,對於不同的產品,我們要根據用戶是被產品的哪個功能所吸引而來的,通過不斷地去強化這種功能對他們的作用,來提高他們的留存率。同時,也需要用我們的馬甲去和這類用戶互動,回复他們的評論,讓他們覺得自己不是孤單的一個人。

Step5.讓用戶活躍起來

只有用戶活躍了,對我們的產品產生依賴了。後期才有機會對用戶進行商業變現。那麼如何讓用戶活躍起來呢?

5.1 建立用戶成長體系

其實我們希望用戶活躍,就是希望用戶在我們給他設定的軌跡上穩步前進,而不是掉隊或者跑偏。這時候,我們就有必要去設計一個用戶成長體系。對用戶產生的對產品有利的行為進行一定的激勵,而有害的行為進行相應的懲罰。成長體系的設計,除了能刺激用戶的活躍,同時還能避免劣幣驅逐良幣。

5.2策劃活動,調動用戶積極性

如果說給用戶設計成長體系,是一個長期的引導用戶有利行為的運營,那麼策劃活動,則是一個短期但往往能達成爆發力效果的運營手段。比如像簡書最近在舉辦的“IT專題推薦專題作者”活動,就是以活動的形式調動創作者們的積極性,並且活動規則中有一條“粉絲數”需大於60位的條款,從短期來看,必將使簡書的“關注”數據激增,而從長期來看,也必將加強用戶之間的互動,從而提升創作者的受認可受關注的感覺,加強其與簡書的粘性。

總結

冷啟動,可以說是大部分產品都需要面臨的問題,而這往往也是產品最重要且最艱難的時期。冷啟動階段所獲取的種子用戶的品質,將在很大程度上決定產品的生命週期長短。而筆者所說的這5個步驟,僅僅是一種普適性的方法論,運營人員在實際操作過程中,還需根據自身產品的特殊性,進行相應的變動調整,為自己的產品量身打造出一套專屬的冷啟動方案。

作者:糖澀爾,微信公眾號:弈囈(ID:YiYi_TANG7980)

本文由 @糖澀爾 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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