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為什麼你做的內容毫無存在感?

2020-07-18 14:10茄子成年app在线观看 人已围观

简介好多年前就有大師預言:互聯網營銷的競爭,本質上是內容競爭。說得好拽的樣子,不過我還真相信了。互聯網為我們提供了一個極度扁平的世界,讓我們一眼就能遍覽地球村的全貌,...

好多年前就有大師預言:互聯網營銷的競爭,本質上是內容競爭。說得好拽的樣子,不過我還真相信了。互聯網為我們提供了一個極度扁平的世界,讓我們一眼就能遍覽地球村的全貌,其中構成這個全貌的最基礎的原材料,就是內容。是的,我們平時上網看的、聽的、玩的、觸摸到的,都可以統稱為內容。

一眼看完全球,你知道有什麼後果嗎?很明顯,你會看到很多,但記得很少。一頭扎進信息的海洋,你會被淹得透不過氣來,腦子陷入空白。所謂的大數據,就是很多很多很多很多(此處無限循環……)數據。

所以,只有那些非常diao的內容才有機會在我們腦海中閃現,刷一刷存在感。好一點的,會讓我們忍不住分享。再好一點的,就像鴉片一樣,戒都戒不掉。

然而,就算是那點可憐的存在感,也是用很多很多很多很多(再次無限循環……)渣渣內容的屍骨墊起來的。就像一學渣對學霸說:沒有我墊底,你能考第一?這條法則挪到互聯網上,只有一個第一,從第二開始到最後,全是垃圾。

今天很殘酷,明天更殘酷,後天更更殘酷,很多人就死在大後天。

所以,怎麼提高內容的競爭力,是關乎一個公司生死存亡的問題。

怎麼提高內容競爭力?

在動手之前,必須先看清兩件事,不然失手的概率很大。

1、所謂的競爭,不是賽跑

賽跑有規則、有裁判、有固定的跑道,一切都那麼理想,所以,它只是一個遊戲。而內容競爭,絕不會跟你拼文字、拼設計、拼時效。我們必須不擇手段,才能把對手整下去。除了目的是一樣的,其它所有都是不一樣的。

所以,內容競爭的核心,就是要做好差異化。自媒體,就是要做好自己,模仿別人就是在慢性自殺。

現在我們閒下來的時候 ,很喜歡做一件事,就是對公眾號取關,就像當年卸載多餘的APP一樣。我們希望最後留下來的就兩種公眾號:有剛需的和有特點的。

所以,如果不能成為剛需,就要想辦法做好差異化。

2、內容競爭的玩法已經升級

大數據時代,到處都塞滿了數據。就想一片大平原已經被擠滿,你必須找到一個高地,才能獲得新的競爭力。

就在幾年前,百度還是一個寡頭式的內容入口,那時候的內容競爭屬於信息內容的競爭,只要佔領幾個熱門關鍵詞並做好SEO就能過得很滋潤。

當微信微博等新媒體流行起來的時候,內容競爭開始跳出搜索框,進入精細化競爭的階段。因為一個關鍵詞背後還可以延伸出很多種含義,並且帶有不同的感情色彩。評判內容質量的標準,也從原始的準確全面升級到信息的情感化、個性化。

荒地已經被佔滿,競爭已經升級,所以注意力不能僅僅停留在搶占空白領域上。延伸的部分釋放了更大的競爭空間,你必須轉移到這片新的戰場,才有參與競爭的資格。

戰場已清晰,怎麼去競爭?必須把火力集中在品類關鍵詞背後的內容精細化耕作上,無論是在微信還是百度,任何渠道。

內容精細化該怎麼做?

針對內容本身,我這裡勾勒出一個4步框架。

1、鎖定一個精準的內容範圍

什麼都做相當於什麼都弱,尤其在微信上,單點引爆比多點開花來得有效,所以調焦是第一件事。

這個內容範圍怎麼確定呢?首選選定一個小類目。至於有多小,就要看當前的內容飽和度如何。比如穿衣搭配-日韓風-哈韓-歐巴專場。通常講穿衣搭配的內容已經很飽和,逐漸縮小範圍飽和度也逐漸降低,達到某一個點的時候,通常會有一個利基市場。

有人覺得縮小範圍會降低覆蓋面,但是通常覆蓋面廣就會不痛不癢。就像一個店鋪什麼都賣的話,就是一個雜貨舖。把小內容做精做透才能殺出一條血路,覆蓋面再廣的內容,通常也只有一兩個爆款內容作為流行的突破口。

為了保證內容輸出的持續性,這個內容範圍,通常還需要結合內容團隊的興趣,這樣才能獲得持續的創作動力。

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2、調好一個角度

選定了範圍,還要有一個適合的角度,這也是一個差異化的利器。就像同樣一處風景,從不同的角度去看就會有不同的味道。

舉個栗子,做金融圈資訊的,既可以從最正面的寫實報導角度,也可以從八卦小道這個角度進入。金融八卦女這個號就是堅持八卦不動搖的。

一些常用的角度大概有熱點爆料、幽默調侃、小道八卦、深挖硬扒、專業分析、奇思妙想、反諷嘲笑、實用主義、獨到觀點。

以上都是一些比較大的角度,結合主筆的個人特質和產品的特性,還可以找到更獨特刁鑽的角度,比如杜蕾斯就兼有八卦+專業+幽默+腦洞等等。

3、慣用一種表現形式

現在內容的形式五花八門,圖文、視頻、語音、信息圖、漫畫、直播等等。同一個內容用不同的形式去表達也可能產生天和地的差別。比如同樣一個段子,用文字發在微博裡就是一個笑話,用漫畫畫出來可能就會被瘋傳,被papi醬用視頻一演繹就會身價百倍。

這裡說的形式並不是一成不變的、單一的形式,通常都會混合著用,也經常變動。但是無論怎麼變化,一定要有萬變不離其宗的元素在裡面,也就是自己慣用的那一部分。

比如某些內容特別慣用黑白照片、漫畫中有固定的人物形象,這些慣用的元素,就是你的品牌印記,長期積累下來是可以形成品牌印象的。

4、持續宣揚一種價值觀

價值觀這東西聽虛無縹緲,但這是一個終極大招,是信息內容是無法承載的。自媒體不是媒體,而是人。是人首先要有血有肉,要有朋友就要有性格,要成為意見領袖還要有恆久的價值觀和信仰。

當下流行的一些主流的價值觀,比如工匠精神,可以作為參考,但不必勉強套用,因為它並不一定屬於你。

如果能夠進行到底,價值觀就會昇華成某種情懷,到這一步基本上就打造出一個獨立的自媒體人格了。比如日食記和一條自媒體就有了比較獨立的人格,這是看他們內容的時候能夠感受到的。

以上4點只是解決了大方向的問題,在一定程度上可以避免“一開始就錯了”並且越陷越深的尷尬。因為如果路沒有選對,就會越努力越悲劇。在大方向沒錯的前提下,決定成敗的就是細節問題,比如一篇好內容就可能毀在一個平庸的標題上面。方向需要更多的思考,細節需要更多的訓練,雙劍合璧才能打造出存在感強的內容。

本文由人人都是產品經理專欄作家 @張颯(微信公眾號:zhangsa2012) 原創發佈於人人都是產品經理?。未經許可,禁止轉載。

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