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文化現象級“爆款”如何打造?

2020-07-22 12:45交互体验 人已围观

简介每家做內容的公司都夢想著現象級產品,但能做到的鳳毛麟角。5月8日的Chuang大會上,優酷土豆集團副總裁盧梵溪分享瞭如何製造現象級文化“爆款”。自2009年起,她們製造出了《老男...

每家做內容的公司都夢想著現象級產品但能做到的鳳毛麟角。5月8日的Chuang大會上,優酷土豆集團副總裁盧梵溪分享瞭如何製造現象級文化“爆款”。自2009年起,她們製造出了《老男孩》、《萬萬沒想到》和《小蘋果》。本文是她的演講“乾貨”整理。

優酷做出《老男孩》時,有人覺得我們是運氣好,被天上掉下來的餡餅砸中了。結果2013年我們又做出了《萬萬沒想到》,2014年做出了《小蘋果》。

不敢說其中沒有運氣的成分。不過,我們始終都有一套自己的產品思維與運營方法。?現象級文化產品=策劃定位+迭代創作+精準營銷

1. 策劃定位:高密度

2012年中,我聽到一個數據:通過移動端訪問優酷的人群在過去一個季度中由2%上升到10%,而且未來一年,這個數字還會繼續高速增長。因此,我萌生了要打造專門為移動端生產的視頻產品,也就是時長很短的MINI劇的想法。

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當時除了10%這個數字之外,還有一個針對這部分移動端客戶的數據特徵分析。當時的移動端人群具有“三低”的特徵:低齡、低收入、低文化水平。這就決定了,我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋他們。

同時,考慮到手機的應用場景:碎片化、非專注場景,所以這應該是MINI劇:時長限定在5分鐘以內,要求密度非常高(5分鐘內最少必須有20個笑點),以及完全無尿點的編排——優酷出品和合作方的片頭正常需要15秒,但在MINI劇中不允許超過5秒;logo全部壓短;片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀眾注意力高度集中,不會走神。

2012年底,我們找了十幾個製作團隊洽談,完全使用美劇的產出模式——徵集想法、篩選、故事、劇本,最終入選名單的有8個,再拍攝樣片,最終產生了4個比較成型的產品想法,其中就有《萬萬沒想到》。

為此我們又調查了用戶數據。結果出乎很多人意料,當時在優酷上觀看視頻的人群,70%是年輕男性。所以我們決定,要以一個男生為第一主角,才會讓觀眾容易產生代入感。而且男生吐槽也更容易為人接受。

試鏡時,叫獸團隊本來提供了兩個王大錘的人選:白客和子墨。事實上最初的表演都是經驗更豐富的子墨示範給白客的,此前只有配音經驗的白客比較青澀,表情往往就只有呆滯狀,根本談不上“演技”,但我們覺得,這樣的臉和最直接的反應才更貼合大眾實際的反應,能產生強代入感。因此後來選擇了白客,成為“王大錘”。

2.迭代創作:7招定骨架?

一部MINI劇,必須提供高懸念、強衝突的劇情,因此我們規定,每一集的結尾都得有一個出人意料的劇情反轉,這樣才能吸引人。也就是大家都很熟悉的“萬萬沒想到……”但事實上,這給劇本提升了不小的創作難度。主力編劇至尊玉最初寫劇本時,常常在劇情到三分之一時就拋出反轉,被我們屢屢否定:不行,必須結尾才能反轉。從劇情上來說,只有這樣的反轉才更有力。至尊玉很痛苦,但到最後,這也變成了《萬萬沒想到》的魅力所在。

時長短,這就要求我們集中強化傳播點,持續反复打擊。叫獸想出了“萬萬沒想到”5個字,我們就要求他們,一定要將片名、劇情反轉點、標誌性台詞和主題曲都統一在這5個字裡,反复、持續、不斷地強化,讓觀眾無時無刻都被這5個字轟炸,形成強記憶力。

MINI劇時長太短,導致廣告沒有空間。最初試拍樣片時,嘗試在劇情中露出一些廣告,發現鏡頭一閃而過,並不會提升大家的印象。所以我們商量,提出在片頭片尾直接加廣告內容,叫獸說,不如就在片頭加一句話“本集由XXX贊助”。袁玉梅要求叫獸給出一個廣告示例,叫獸給出了:“本集由英菲尼迪贊助——大錘說:會不會送我一輛呢?”這種廣告形式賤賤的、又很好笑,廣告本身就成為一種內容,非常符合這一代年輕人的傳播習慣。

創作出來這種廣告形式後,叫獸本來不願意在沒有客戶時直接用。但我覺得,這樣無法培養用戶習慣,必須從一開始就持續使用,堅持讓叫獸在沒有廣告時杜撰出“蒙古國海軍”“亞洲保護胖子協會”之類的虛擬贊助商,這樣堅持到了第八集,廣告商一擁而入,這個贊助位成了最搶手的部分之一。

《萬萬沒想到》能成為現象級,很重要的因素之一就是觀眾覺得“與我有關”,有強代入感,叫獸本來想將把它做成一部搞笑古裝劇,劇本素材都是惡搞“七步成詩、岳母刺字”之類的古代成語故事。還是為了增強代入感,與現實生活密切相連,滿足現代人的共鳴需求,我們要求叫獸一定要加入現代戲,後來就演變成了“古今雙拼”,每一集兩個故事,一個現代一個古代。再到後面,現代戲的部分越來越多。

很多人對網絡文化存在一定誤解,總認為網絡文化低俗、打色情擦邊球,認為網絡視頻裡一定會出現大量網絡習慣用戶表達方式,這也促成了我們對這部戲的要求:不能低俗,要普適化。這樣才會在它成為現象級產品後降低政策風險。最開始,叫獸交來的劇本里會有“媽媽再也不用擔心我的菊花”了這樣的台詞,被我們改成了 “媽媽再也不用擔心我的學習了”。

網絡視頻如果作為一種全新的文化形式,與舊文化最大的不同之一,其實就在於舊文化產品面對用戶時,例如電影上映、電視劇上線、圖書出版,舊文化已經是一個完成品,很難再根據觀眾反饋改動。而視頻這種新文化,面對用戶時永遠是半成品,甚至永遠都保持在一個有缺陷的狀態,等待觀眾不斷地反饋、批評與吐槽,來修正作品。用戶對視頻的參與感非常強。

作為我們,所需要做的就是尊重用戶。我們製作的網劇,每一集優酷站內、新浪微博和其他網站的用戶評論,每一條我們都會仔細地看,認真分析。所有的結論、判斷和改動,都是基於對這些評論數據的分析。

第二季中,有一集孔连顺扮女装出现和王大锤谈恋爱的戏份太多,引起了用户反感,当集的顶踩比达到了全季最低的 5:1(平均17:1),播放完成率全季16集排名倒數第2,評論關鍵字出現“噁心”達1764次。所以,整個第二季後面的集數里,我們都控制了孔連順的出場次數。

3.精準營銷

精準營銷的典型例子則是音樂《小蘋果》。

起初,我們的營銷主要是為了《老男孩之猛龍過江》,在這個過程中,需要一個引爆點。為了尋找爆點,我們將2009年至2013年所有關於《老男孩》的用戶評論全部作為數據源進行分析,出人意料的是,評論中提到最多的關鍵詞不是“青春”、“熱血”或者“夢想”,而是“音樂”。即使沒有看過這部微電影,人們也多半聽到過當年那首《老男孩》。

所有數據中,提到“音樂”的有1495530次,第二位“夢想”1039129次,第三位“青春”1025316次。所以,我們確定了要再次以一首歌作為宣傳主線爆點的戰略,《小蘋果》由此被選中。

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《小蘋果》的營銷階段共有5步。第一步是定位,當時我們給《小蘋果》圈定了兩個詞:洗腦+神曲。所有的營銷都必須出現圍繞這兩個詞,反復強化記憶點。比如在新浪微博推廣話題,就是“洗腦神曲”。所有的推廣用詞都是“就是這麼停不下來~無法破!”“新洗腦神曲逗比來襲!”這種。

同時,因為這首歌比較動感,所以一定要強調舞蹈動作簡單易學,在推廣時以唱跳類的視頻為主。

第二步是制造印象。通过制造网友参与的气氛,让大家感觉到必须参与,最终形成爆款。这一代年轻人很孤独,也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时,他们就会主动去搜索与参与。所以,制造印象显得尤为重要。

为了营销《小苹果》,我们针对8个不同的人群分类方向,做了48支病毒视频。

5月29日《小苹果》的官方MV上线,第二天中午,这48支视频就开始陆续发布,基本针对不同的人群,确保《小苹果》能够全方位覆盖。数据调研发现,“广场舞”关键字在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一,说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见,所以我们第一支视频就是《大妈,疯了!神曲<小苹果>嗨翻中国大妈!》;

“神同步”类视频也很重要,我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑,和《小苹果》配在一起,这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播;

有一类是方言版,陕西话版、四川话版、山东话版等等都有,而且通常是以自拍的形式,拍摄得比较简陋,唱得也是跑调走音,各种不堪入耳,这样做的目的性是让网友觉得:这样都行,我比你强多了,我也能。

比较大规模的我们录了三里屯快闪版,也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳,引发了不少路人围观,还有老外乱入,造成一种“这是社会现象了”的感觉。

也有制作得比较精美的,请美女自弹吉他录制小清新版,让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪,配上《小苹果》,歌词神呼应的搞笑版本。

这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支,都用网友的ID而不是优酷官方ID上传,伪装成网友自制。因为我们需要在比较短的时间里,造成一种“这首歌已经红了,大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续,又不能显得假,所以必须是持续爆发。3天2支的频率比较合适。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。

播放了10支视频后,网友们开始自发模仿,各种自拍版、广场舞版,甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版都出来,半年时间里, 优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支,累计播放量超过5亿。

第三步是我们活用了优酷上的视频资源。总共选了20多档优酷自制和PGC视频,比如《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等等,让筷子兄弟参与录制,或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒视频。

这些PGC视频和传统宣传方式比起来,他们相当于直接解决了内容+渠道,他们基本稳定在集均百万到千万的点击量,视频富有创意,影响的人群本身年龄段就在15-30岁,这些人都是《小苹果》与电影的典型受众。这些资源的总观看人数超过1亿人次。

第四步:善用“亚渠道”。所谓“亚渠道”,是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道,这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升,但在当时还处于上升期。

例如滴滴打车,我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒视频,播放了100多万次,滴滴打车很高兴,允许我们在一线城市的20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码,让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌,试想一下,《小苹果》这种极具穿透力的音乐一上出租车就回荡在你的耳边,怎么会记不住?

还有唱吧,爱上唱吧的人都很关注流行音乐趋势。我们在唱吧展开了“小苹果翻唱大赛”,参与人数12061个,征集翻唱作品超过11万个,榜单界面访问数500511次,加上无法统计的参与者会自发分享到社交网络的点击量。效果非常好。

《小苹果》官方MV上线后半个月,AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站当时热门视频60%属于小苹果,连续一周占据每日热门前3名,各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果,相关视频超过6000支,连续三周在TOP10榜单中占据前5位。

B站有位网友自己发弹幕:我今天吃了小苹果,感觉自己萌萌哒。后面网友自发开始盖楼。我们的营销团队立刻找了几个段子手,根据这句话再创作,在微博传播,印发一轮新的热潮。

制造一个“爆款”产品,回到最初,仍然是想+做+卖三步。想=策划定位,做=迭代创作,卖=精准营销。

作者:黑豆;來源:36KR

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