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循序漸進的增長黑客指南:如何提高用戶留存(

2020-07-31 21:59营销 人已围观

简介這是一篇無廢話的提高用戶留存率指南。一、用戶留存的價值我們上一篇講了《循序漸進的增長黑客指南:如何提高用戶留存(數據分析篇)》,本文講解如何提高用戶留存的實踐方法...

這是一篇無廢話的提高用戶留存率指南。

一、用戶留存的價值

我們上一篇講了《循序漸進的增長黑客指南:如何提高用戶留存(數據分析篇)》,本文講解如何提高用戶留存的實踐方法篇。

首先我們來看看,用戶留存到底有多重要?提高用戶留存率到底意味著什麼?

“哈佛商業評論”研究了用戶留存的價值,發現——

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哈佛商業評論

  • 70%的公司的共識是:讓現有用戶留存下來比去重新獲取一個用戶更便宜
  • 一個新用戶的獲客成本CAC比留存一個老用戶貴5倍以上
  • 提高用戶留存率,產品利潤可增加25-125%

我們再來看看市面上App應用的平均用戶留存率情況。

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iOS和Android平均留存率

  • 平均用戶的第一天(Day1)留存率在25%左右;
  • 平均用戶的7日留存(Day7)留存率在12%左右;
  • 平均用戶的30日留存(Day30)留存率在7%左右;

我們不難發現當下的用戶留存形勢非常嚴峻。所以如果你在不做好用戶留存,轉而繼續投入大量營銷預算去獲客,那麼其實你只是在租用流量。

二、用戶留存的三個階段

我們通過留存分析,可以做一個簡化關係的演變,我們將整個用戶的留存週期分為三個階段:初始階段、中期階段和長期階段,圖示如下:

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用戶留存的三個階段

我們如果要提高產品的用戶留存率,那麼我們需要很清楚在每個留存階段分別對應的用戶是誰,以及他們有什麼特點。用戶留存週期的三個階段,其實也代表了三種用戶:

  • 初始階段對應的是新用戶,這個階段的用戶你需要做的是引導,讓他們熟悉你的產品功能,以及傳遞你的產品價值;
  • 中期階段對應的用戶已經留存了一段時間,對於你的產品較為熟悉,那麼這個階段你需要做的是讓他們多參與多活躍,以及培養其忠誠度;
  • 後期階段對應的是忠誠的高級用戶,如果說前兩個留存階段主要集中在產品引導、用戶體驗和行為心理學,那麼最後這個階段的目標是最終建立一個優秀的產品並不斷改進它,而且很重要的一點是,讓這些忠誠的高級用戶一起參與。

三、不同留存階段如何提高留存率

所有的留存階段都很重要,但它們並不完全相同。

我們分別來看用戶留存週期的三個階段,應該如何去針對性地提高留存率。

階段一:初始留存

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用戶留存初期階段

在我看來,初始的留存階段是最關鍵的。如何在初始階段吸引用戶對整體留存的影響遠遠超過其他任何因素——如果你在第一留存階段失敗,那麼在接下來的留存階段你幾乎無法彌補。

是什麼讓初始留存階段如此重要?簡而言之,這是用戶對你的產品和品牌的第一印象。我們可以來分析下用戶體驗地圖User Experience Journey。

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用戶體驗旅途A&B User Journey-A&B

  • 線路一:用戶註冊—體驗核心功能—啊哈時刻—用戶留存
  • 線路二:不想註冊—體驗幾分鐘—感覺無聊—卸載—用戶流失

理想情況下,你希望新用戶參與核心功能,並儘快了解產品的實用性,那麼如何提高初始階段用戶留存的可能性,你就需要做用戶引導,讓他們熟悉你的產品功能,以及傳遞你的產品價值。

方法1:新用戶引導Onboarding

在《循序漸進的增長黑客指南:如何提高註冊轉化與用戶激活》一文中,我們提過新用戶引導Onboarding的重要性。那麼一個優秀的新用戶引導Onboarding應該如何體現在產品形態上?

(1)通過產品啟動頁傳遞產品價值

蝌蚪互娱抖音App

抖音短視頻,是中國廣受歡迎的原創短視頻分享平台。啟動頁的5張引導圖分別從拍攝、熱搜、定位、道具等5個方面將產品的功能和價值傳遞給用戶。

注意,在描述你的產品功能和價值時,要簡潔扼要,以便用戶能夠盡快進入你的產品。

(2)通過分解任務 減少用戶操作成本

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Facebook個人信息完善

如果你的產品的激活事件Activation Events是困難或耗時的,那麼你可以把任務分解成多個步驟,因為要求用戶一次完成一件小事要比做出一個巨大的承諾要容易得多,絕不會有用戶喜歡去填寫一堆表單。你可以將一個複雜的任務(比如完善個人信息),按邏輯分解,這樣就可以減少用戶的操作成本,至少讓用戶不會心生畏懼。

Facebook在用戶完善個人信息的填寫上一直在不斷地實驗優化。過去,設置個人信息簡直是個雷區,很多應用都盡量避免對其做任何改動。然而,通過將這些設置按邏輯分解,Facebook提高了使用設置個人信息功能的用戶數量——而不是絕望地放棄這部分人的需求。

(3)使用進度條Progress

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Quora進度條

使用進度條Progress激勵用戶是一種簡單的方法,可以讓用戶知道他們已經完成了多少進度,以及他們還剩下多少未完成的任務。用戶會慶祝已經完成的進度,並為剩餘的激活過程提供了一種輕鬆的感覺。

Quora的新用戶引導Onboarding使用進度條,能讓用戶始終保持足夠的投入和專注度,以便順利完成其帳戶設置。

方法2:私人定制 產品個性化偏好

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各類App個性化偏好選擇

讓用戶根據自己的興趣選擇,然後給到一些個性化的內容。

首先是至少能保證你推薦給用戶的內容是用戶個人感興趣的。所有做內容類或者社交類的產品一定要注重用戶興趣和偏好,你初期推薦或者推送給用戶的內容就是基於用戶自主選擇的這些興趣標籤來的。

至於之後如果能達到今日頭條那樣,通過算法推薦分發內容,做到千人千面的程度,是建立在你的用戶數量以及用戶行為習慣和用戶閱讀習慣的基礎上的。

方法3:幫助用戶第一時間找到啊哈時刻Aha Moment

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各個產品的啊哈時刻Aha Moment

啊哈(AHA)時刻是你的產品核心功能點和核心價值,要讓用戶能夠眼前一亮。換句話說,用戶來到你的網站或者下載你的App,就是衝著你的產品核心價值來的。如果你能讓用戶體驗到產品的啊哈時刻,那麼這個用戶很有可能成為你產品的超級用戶和宣傳大使。那麼啊哈時刻有沒有公式?有:(誰)在(多長時間內)完成(多少次)(什麼行為)。

拿抖音舉例,在上面的Onboarding Pages當中,5張產品引導頁,分別是5個主要功能,文字很精簡,都是用圖片來直觀的表現,目的是為了幫助用戶第一時間進入產品,感受到啊哈時刻Aha Moment。用戶可以通過抖音選擇配樂,拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品。從用戶打開抖音,發現自己能夠輕鬆地拍攝短視頻,而且不需要任何拍攝成本和製作成本,內容又有趣又有傳播性,又可以表達自我。這時候他就有了驚喜的感覺,而這就是他的啊哈(AHA)時刻。

為什麼要找到 啊哈時刻Aha moment ?有以下三個原因:

  • 這能幫助你找到用戶的留存模式:這會告訴你那些行為導致了用戶的留存。
  • 指導激活和留存實驗:因為這是一個先導性的指標。
  • 幫助團隊找到清晰的聚焦點。

方法4:消息推送/電子郵件營銷等

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消息推送

我一直覺得消息推送Notification和電子郵件營銷Email Marketing等是很好的精準營銷方式。

  • 激活新用戶:參與策略可以是給予優惠碼、打折券、紅包等形式,促使他們探索你的產品,甚至是購買。
  • 促使用戶初次消費:參與策略可以根據用戶的產品/內容瀏覽歷史記錄發送個性化推薦或折扣。

階段二:中期留存

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用戶留存中期階段

用戶留存的中期階段是讓用戶形成新習慣。無論用戶第一次使用產品時,即初期有多麼興奮、奇感,在時間久了之後,這種新奇感都會消失。

很多產品認為第一階段成功的啊哈時刻Aha Moment能夠讓老用戶繼續留存下去,但不幸的是,單一的良好體驗並沒有創造出新的習慣。

所以,你需要用不同的營銷策略來讓用戶提高粘性,比如簽到功能、定期的活動,等等,讓用戶不斷參與,另外,你還需要去想如何創造更多的啊哈時刻。

在中期留存階段,培養用戶粘性和忠誠度,主要是4個方法:

方法1:引入激勵機制的營銷活動

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各類引入激勵機制的營銷活動

你可以通過激勵手段,讓已經留存下來的忠誠用戶將你的產品推薦給周邊的用戶,你可以快速擴展你的用戶群並為潛在用戶同樣提供激勵措施。此外,用戶推薦的每次獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多,推薦用戶的留存率通常也會更高。所以各類引入激勵機制的營銷活動,不管對於拉新,還是對於提高用戶留存率,都意義重大。

方法2:忠誠度計劃(簽到、積分、打卡等)

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各類簽到/打卡/積分等形式的忠誠度計劃

忠誠度計劃能夠在用戶的周期留存階段發揮重大的作用,如果能夠滿足用戶的情感需求,譬如讓用戶產生成就感,那麼用戶就也會主動去分享或者影響他們身邊的人。根據尼爾森進行的一項研究,92%的人信任朋友推薦。

方法3:參與回環(Engagement loop),重激活(Email/Notification)

參與回環(Engagement loop)即用外部觸發物,如Email、Push、短信等,可以召回用戶。什麼時候召回或者重新激活用戶比較合適?舉例幾個場景——可在用戶流失的7天、14天、30天進行郵件或短信的自動化召回;也可在企業618、雙十一等活動前夕,利用用戶智能觸達向潛在或歷史用戶發放各類優惠券、紅包等通知提醒,以此提升用戶留存、減少用戶流失、促進用戶活躍。

方法4:與用戶保持溝通並持續為他們服務

與忠誠用戶建立關係同樣重要。表達對他們的業務的讚賞,善待他們,並培養這種聯繫。多讓老用戶提出意見和建議,你可以不採納他們的意見或建議,但客戶會產生一種被關懷的感覺。比如,我們很多產品都會做微信社群,但是現在的微信社群幾乎被廣告淹沒,所以不妨轉換個思路,怎麼樣去精細化運營社群,你不妨可以嘗試著為你的用戶輸出一些專業的內容,不管是文章、視頻,還是行業研究還是行業解決方案等等。

階段三:後期留存

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微笑留存曲線

如果說前兩個留存階段主要體現在產品引導、用戶體驗和行為心理學等方面做文章,那麼最後這個留存階段的目標則是兩個:

  • 建立一個真正優秀的產品並不斷改進它。舉個例子來說,過去幾年修圖/短視頻行業很火,足記、美圖、秒拍一度很火,但是在這個行業,沒有創新,就意味著走下坡,隨著快手和抖音等興起,短視頻行業的格局被重新改寫。所以,如何將新思維、新創新運營到產品上,是產品保持長久競爭力的關鍵。
  • 和忠誠用戶一起構建產品。這些忠誠用戶堅持在最後一個階段,他們能從你的產品中獲得一致的價值感受,他們堅持多年對你的產品一定有很多話要說。所以你可以讓他們一起參與你的產品建設,舉個例子,產品的功能迭代可以徵詢他們的意見;他們可以加入“Beta計劃”,每次的新版本功能他們是否可以提前試用;你可以邀請他們幫你在各類社交渠道/問答社區進行外圍宣傳……

你最終的目的是讓本來已經下滑的留存曲線穩步上揚,畫出一個“微笑的留存曲線”。

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作者:席文奕,蝌蚪互娛聯合創始人,關注SaaS行業應用、大數據分析及業務增長。

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