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4个方面分析:如何做运营?

2020-07-21 17:07营销 人已围观

简介要怎么去做运营呢?运营的输出价值在哪里,他是否很关键?有没有发展空间?一、运营输出在哪里?和好友聊天,他说产品职业空间将越来越小。他是做智能硬件,产品工作由交互承...

要怎么去做运营呢?运营的输出价值在哪里,他是否很关键?有没有发展空间?

一、运营输出在哪里?

和好友聊天,他说产品职业空间将越来越小。他是做智能硬件,产品工作由交互承担,所以你以后的职业空间将会很有限。我想想也有道理,假如初创一家公司,第一个聘请的人肯定是技术,第二个聘请的人应该是交互(兼产品),第三个聘请是市场development的人。那么运营的位置一般在哪里?

在第二个,产品范畴,不算太核心。到具体岗位,分工有些不同。

  • 用户运营:就是做growth,宣传->触达->促销->拉新->活跃->挽留。这种运营工作在成熟产品中较为常见。
  • 平台运营:做规则体系,例如VIP体系,成长体系,荣誉体系,积分体系,开放平台体系。
  • 运营推广:严格来说,它偏marketing和development,所以新媒体渠道搭建、内容打造、文案创意、活动促销等。

实际中,大家不会有那么明确的分工,沾边的事情都要做。只是想讨论的是,运营输出价值在哪里,它是否很key(平台类运营会比较key,如:淘宝、视频网站、开放平台),有没发展空间。

二、细分,细分,细分

做运营有一个惯性思维,就是面对一个市场和用户需求时候,假如没有差异化的解决方案,会觉得这里就会有优化空间。怎么可能所有人的需求都是一样的呢?

举一个例子,超级QQ(已退市)是类似QQ会员的互联网增值业务。用户每个月缴纳10元,即享手机QQ上特权。衡量用户价值的指标就是缴费时间长短,缴费时间越长,缴纳金额越多,对应给他的特权越多,价格越优惠,以此增加留存,这是一个很简单成长体系或VIP体系逻辑。

但用户总是不断流失,很幸运发现一个核心问题,不同等级用户,对升级时间的满意度是不同的。2-3级用户觉得升级时间太长,才能有好特权,容易流失。5-6级用户什么都比较满意。其实那几页调研问卷,还不如回到核心问题——衡量用户的价值尺度是什么?分级是否合理?

于是我们降低2-3级用户升级时间,延长5-6级用户升级时间,总体升级时间没太大变化,用户反映良好。

三、基本方法论

记得通道面试时候,老板一直提的,你的基本方法论是什么?

这个问题困扰我5年!!!不好意思,资质比较平庸。有一个简单方法可以获得这个技巧,就是找一下技术,跟他们过一下技术通道面试内容。沒錯,是技術通道。因為運營是不懂底層技術的,所以只能問方法論。

  • 工作目標是什麼?
  • 難點在哪裡?
  • 用了什麼方法解決?
  • 效果如何?

3.1 工作目標是什麼

這個是超級重要的問題,很多外部公司評論騰訊是缺乏大局觀,工作能力弱於阿里,看來都是資源太多,老闆的大戰略、思路及信息了解較小,關鍵是螺絲釘懶得去思考這個問題。我是深深陷入這個坑,最近也在反省反思。

工作目標是對市場有一個了解,包括規模了解、用戶需求了解、競爭對手了解、現行解決方案了解。找一個很核心的點作為整個運營的目標,且這個目標一听就懂。

如:我負責微信海外表情,我們發現馬來西亞用戶跟中國用戶類似,喜歡粗糙暴漫表情。但whatsapp沒有表情,line表情過於日漫精美,不夠搞笑。

如何提供當地用戶喜歡表情是我們工作目標。

3.2 難點在哪裡

項目難點開始時候不一定會出現,因為市場需求不清楚,解決方案不清楚,都是處於摸索階段,所以那時候往往想到這件事可以嘗試怎樣去搞一下,撬動這個項目的難點往往在我們試驗中浮現出來。當然不排除大牛可以有銳利洞察力,可以看到中間乾坤,我只是以一個普通人角度來闡述。

這裡額外提另一個方法論,敏捷!

剛入公司的時候,總辦領導一直宣傳敏捷工作方法論,那時候想這個對自己做用研有啥關係,感覺這個事情跟開發關係比較大,2週發一個版本。事實證明這個是錯的。當我們面對一個陌生市場時候,就需要敏捷試下工作方向對不對。不可能做一個所謂3年規劃,然後按部實施,因為這個行業太新,變化太快,瀑布式的工作方式也不適合運營。

舉例,如何向馬來西亞用戶提供好表情?

把微信國內投稿表情移到馬來西亞,用本地發送數據排序,排在前面的表情自然就是當地用戶喜歡的表情。這個操作簡平快,表情發送數也有明顯增長,但真正的弊端出現了:

  1. 沒有本土文化的表情,馬來西亞版的皮皮蝦我們走,只能靠當地設計師來創作,外來設計師無法做到的。
  2. 耗費人力,需要大量人力翻譯,而且沒法自動化。

這兩點才是項目難點,有時候想清楚工作目標和難點是什麼,幾乎就是成功了一半!

3.3 用什麼方法解決

這裡比較講求創新了,面對核心問題,有怎樣較好的解決方案,甚至優於同行的解決方案,這是運營的輸出價值。DAU增長是運營解決方案的數據反映,但運營真正輸出是解決方案,如:VIP體系如何設計?開放平台如何設計?

畢竟DAU隨著各種資源影響,短期內中可以有較大變化。

這裡又回到剛才提及事情,還是要敏捷,因為我不太確定我的解決方案是否真的有效,就是用最小成本做最有把握的事情,試一下這個解決方案行不行。

舉例:我們知道國內表情開放平台可解決本土文化表情生產問題,也不需要翻譯,粉絲打賞也激勵設計師持續投稿,推薦位自動排序。

那麼馬來西亞可以做表情開放平台?

我們面對障礙如下:

  1. 馬來西亞人均收入很低,對付費表情不感冒。且人口只有3000萬,粉絲打賞估計沒多少錢。
  2. 開發一個開放平台海外版,成本很高。
  3. 當地設計師比較薄弱,動漫公司不超過20家,電視台3家,都要求有錢才幹活,表情內容換曝光資源?想得太美好了,自己都養不活。

怎麼辦!我們創新方案是:

  1. 用表情大賽形式作為開放平台雛形;
  2. 用大賽獎金作為最簡單激勵機制;
  3. 定向在吉隆坡20家設計院校推廣競賽,因為設計專業學生有能力做好表情,且要價很低,單是獎金和名譽已經是很大吸引力。FB 的post有5000+ sharing,2000+ comment,這是多大的吸引力。

四、效果如何

我們當然會拿發送數或DAU作為效果評估數據,但敏捷目的是為了驗證某種東西,如:馬來西亞表情競賽成功,驗證了當地需要一個開放環境投稿表情,開放平台在當地可行。這個驗證結論,將會成為下一個敏捷迭代的假設前提。

在做效果評估的時候,看的數據往往是跟目標結合的,如:消息數、DAU等,不太建議拿其他指標來忽悠老闆。因為老闆很清楚你的工作輸出價值在哪裡,衡量指標是什麼。若輸出數據和總體目標沒太大關聯,就需要重新思考做這件事情的意義在哪裡了。

作者:鄔嘉文,微信高級運營,精通用戶研究,推薦算法,Growth用戶運營,結果在微信都用不上。公眾號:騰訊大講堂

來源:公眾號:騰訊大講堂(ID:TX_DJT)

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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