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和朋友吵架时,我发现了做运营的本质和捷径

2020-07-30 14:45设计 人已围观

简介本文观点适合所有非工具类产品。“小贤,我们是做本地美食分享社区的,现在差不多5万注册用户,每天更新的内容量有300多条,可为何停滞在这上不去了,我觉得运营不太给力….”上...

本文观点适合所有非工具类产品。

“小贤,我们是做本地美食分享社区的,现在差不多5万注册用户,每天更新的内容量有300多条,可为何停滞在这上不去了,我觉得运营不太给力….”

上周给一个创业的朋友做咨询运营问题,体验了下他们的产品,没等他说完我就下结论了:产品内容存在非常大的问题,数据起不来是正常,是你自己的锅,跟运营没关系,你的产品能够有现在这样的表现算是奇迹了!

朋友当时就不开心了,并紧接着来两个问题,“内容有什么问题“、“凭啥说我产品运营不起来”。

搭建美食分享社区,让用户自发的当地美食,来帮助用户找到当地更多好吃的东西,坦白讲这个项目的出发点挺好。目前这款产品最基础并且有价值的内容是用户分享出来的美食信息,每天300多条分享量,中式餐厅、港式餐厅、快餐厅….各种好吃、好喝的类目是有了,社区看着一片繁荣。

但是,你思考过这个问题嘛:目前哪些品类是用户最需要的,哪些品类又是目前社区能够提供优质内容的?

另外作为用户,在产品上我只能光看着别人晒的美食照片以及给出的点评信息,即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同样东西,以及价格是多少,这样的内容对用户来说跟没看到有什么区别呢?这样的产品对用户有什么价值呢?

一个连内容单元都做不好的产品凭啥能够运营得起来呢!(内容单元:指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容)

创业公司尚且如此,大资金投入的产品在内容单元的运营上也不尽人意,红星美凯龙的电商平台里边90%家具详情页打开都不会让你产生消费冲动,信息的完善度比淘宝还差,作为垂直电商实属不应该。

….

内容单元不明确、内容单元不健壮是大部分产品运营起不来的共同原因。那什么样的内容单元才是优质的,看看目前市面上运营的比较好的产品,或者可以找到答案和方向。

跨境购物电商平台小红书,早期社区阶段的内容单元为海外的商品购物信息,包括商品的图片、价格、购买地点、评价;大众点评从创立至今坚持以商家的地点、环境、人均消费、星级信息、联系方式等信息为内容单元。

知识服务平台得到APP则是以10分钟左右的知识音频为内容单元;全民健身的Keep,则以健身教程的视频和图文解析为内容单元发展起来的。

这里我想单独提下给自己启发非常大的混沌大学APP,一般的教育类APP是以课程为内容单元,唯独它把大咖分享的知识点作为内容单元,并且配以PPT、简介、训练等内容进行辅助教学。这种内容运营策略直接帮助混沌研习社解决了内容少的问题,按照每年100场大课来说,混沌用这种方式直接可以生产出近500个高质量的内容单元。

我先列举这些APP案例,其实各个垂直领域都存在内容单元优质的APP,大家可以参考我归纳出来的优质内容单元特性,来评估自己家产品的内容单元是什么合格,以及找到所属细分行业值得借鉴的内容单元。

1)可独立

優質的內容單位即使將它從產品單獨剝離開進行對外分享,它都是獨立完整的對用戶產生價值的,它是可以脫離產品獨立存在。

2)可歸納

內容單元是有邊界的,一個內容單元被生產出來,應該將它放在產品裡的哪個位置也應該是成規律的。

3)可整合

內容單元不耦合任何頁面,運營(或者用戶)可以用任意的形式場景化組織內容單元,形成更具價值的內容專題,讓有價值的內容單元多次利用,讓用戶感知到整個產品的內容豐富度。

這裡最典型的案例就網易云音樂App,用戶無論是發表說說還是製作歌單、寫音樂專欄都可以非常輕鬆的添加一些音樂到正文。

4)可參與

當產品發展到一定用戶規模的時,就可以考慮開發內容單元的生產節點。參與方式可以像小紅書購物社區那樣讓用戶創建內容單元,也可以向百度百科和大眾點評那樣讓用戶補充內容單元的信息。

5)可解構

任何產品的內容單元都是有規律可尋的,它是可以被拆解成更細的信息模塊。隨著你對產品的內容單元研究足夠深入,就會總結出了一套便於用戶閱讀的內容結構。當你按照這樣的結構,講內容單元的生產過程產品化,這樣你的內容單元生產成本會更低,質量也會更穩定。

總之,一款優質的互聯網產品,一定是有著自己優質的內容單元。當你找到了屬於產品獨有的內容單元,這個時候的產品運營工作將變的更加的有條理和方向性。

到這裡我不得不重新來順理下內容運營的工作,內容運營的運營對像是內容單元,它們的核心工作手段就是編輯、組織、分發、傳播以及迭代產品內容單元,進而實現拉新、促活、轉化、留存等運營目的。

“運營工作非常雜,在產品早期,運營的主要精力應該放哪?”

經驗告訴我產品的前10萬用戶,其實真正的有效的推廣一招就夠。早期產品與其花很大的精力在推廣上瞎摸象,其實更應該在產品內容單元的生產(編輯)上下功夫,並且遵守如下技巧。

技巧一,優先圍繞需求量最大的內容方向進行內容單元的編輯,這樣做的好處是內容量大,可以寫的東西多,同時做出來的內容推到市場上面去可以獲得更多可觀的用戶。

技巧二,早期產品生產內容單元純靠編輯(PGC),別想著讓用戶來參與內容編輯了,在你自己都不清晰什麼內容是好的內容時候,把權限放出去了,用戶也是一臉蒙逼。建議把內容單元的信息結構拆解,並且產品化之後,再考慮引入用戶來編輯內容單元。

技巧三,內容單元的編輯要聚焦,把一個話題下的內容單元可能覆蓋的內容全部做掉,做到讓競爭對手需要花非常大的力氣才能夠超越的程度。最忌諱的就是一個方向的內容沒做精就去做下個方向,以此類推把所有可以做的內容方向都做了,然後效果不好就怪運營執行者不給力,或者質疑整個項目的可行性。

內容單元的介紹和編輯技巧本文講的差不多了(反正,我那朋友是聽懂了,目前在回去重新定義和規劃自己的內容單元)。這或許是產品成長的關鍵和捷徑,接下來一段時間我會適時的圍繞內容單元的組織、分發、傳播、迭代進行展開說明。

#專欄作家#

陳維賢,微信公眾號:運營研究社,人人都是產品經理專欄作家。某創業公司運營合夥人,《跟小賢學運營》作者,知識型社群「運營研究社」發起人,運營領域自媒體。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基於 CC0 協議

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