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不打廣告也能賣出去的產品,都有哪些特徵?

2020-07-16 16:27分析 人已围观

简介這篇文章,就來跟大家分享一下:讓產品變流行的11種方法。為什麼有的產品即使很少打廣告,你依然會見到很多人都在使用並且談論它,而有的產品,即使投入了大量的廣告,卻只能安...

這篇文章,就來跟大家分享一下:讓產品變流行的11種方法。

為什麼有的產品即使很少打廣告,你依然會見到很多人都在使用並且談論它,而有的產品,即使投入了大量的廣告,卻只能安靜的陳列在貨架上?

比如:

ZARA和星巴克就很少打廣告,可它們的產品風靡整個世界;相比之下,一些投入大量廣告的產品,比如一些保健品,銷量卻一直下滑。

那麼,如何才能讓自己的產品即使很少打廣告,也會像病毒一樣,到處被人們使用和談論呢?

這篇文章,就來跟大家分享一下:讓產品變流行的11種方法。

1.可視性

要想讓你的產品變流行,最首要的條件就是讓它具有可視性。

可視性有很多種意思,但絕大部分都是針對人的感官而言的:容易被看到,容易被聽到,容易被嗅到,容易被摸到,容易被嚐到;當然,還有一種就是認知層面的:容易被感覺和理解。

一言以蔽之:刷存在感。

這就是為什麼現在很多商家都鼓勵消費者拿著他們的產品在朋友圈曬自拍照。目的就是為了讓更多的人看到有人在使用這些產品,進而自己也更有可能去購買。

這看上去沒什麼了不起的。

不過,即使是營銷大神也很容易忽略“可視”的重要性。

就像之前李叫獸為南孚做的廣告一樣,文案當然無可挑剔,突出產品優勢(持久耐用),非常有話題性,很符合年輕人的口味。

不過,整個海報最大的問題就是:沒有突出新產品的核心信息——全新糖果裝。

其實這就是缺乏可視性,人們很難通過海報直觀的看到產品的新特點,而是把注意力都放到了大字文案以及圖中的振動棒,遙控器和鼠標等電器上面了。

個人認為:圖中的電器有點喧賓奪主了,導致電池本身的存在感很弱,應該把糖果裝電池的視覺信息強調出來才對。

說句題外話:網上有人評論李叫獸這個文案的效果並不好,但我認為這不是文案的問題。除了剛才我說的,南孚本身的策略也有問題。

2.反差感

光有可視性也不夠,畢竟現在“可視”的產品信息太多了,比如手機,大家都有一部,品牌也各不相同。而大量同質化產品的出現勢必會降低品牌的相對可視性,使其淹沒在茫茫的機海中。

所以,產品不僅要可視,更要與同類型產品建立反差感。

蘋果公司就一直是這方面的專家。

當別家的耳機線都是黑色的時候,它就專門生產白色耳機線的耳機;當別家也大量生產白色耳機線的耳機時,它就要弄個無線的耳機:

這樣一來,即使沒看到圖中人物的手機,也能輕鬆判斷出他用的是iPhone。

另一方面,具有反差性的信息也更容易被大家傳播。

比如“德國著名足球教練居然喜歡吃鼻屎”這樣的信息就很容易被傳播,因為“著名足球教練”和“吃鼻屎”本身就是相互對立的,一個屬於“高大上”,另一個則屬於“低俗噁心”,而這兩者結合起來就變成了“不可思議”。

如果是換成“著名足球教練喜歡跑步”或者“小孩喜歡吃鼻屎”,就沒有這麼高的傳播性,因為它不具備“反差”的特徵。

很多人想不明白為什麼最新的錘子手機邊緣這麼鋒利,甚至可以用來削水果。其實這就是老羅的高明之處,他也是利用了反差性,把常規圓潤的手機邊緣變得很鋒利,從而讓更多的人注意並談論它。

3.統一性

一味的製造反差的確能引起人們的關注,但無法有效建立產品的可識別度。

如果蘋果公司推出的每款產品都只是為了與同類型產品建立反差,而不具有某種統一性,人們也很難對其進行識別。因為它這樣做就相當於把自己的產品變成了巧克力,你永遠不知道下一塊是什麼。

蘋果雖然一直不走尋常路,但它的產品始終具有統一性,比如簡潔和具有科技感,以至於別人一模仿它的風格就馬上能被認出來,比如衛龍辣條的“蘋果風”:

所以,要想提高產品的可識別度,還需要讓它們具有某種統一的特徵。

當然,在這方面做的最好的,應該要數巴寶莉了:

人們很容易就可以看到有哪些人在使用巴寶莉的產品,這個品牌也就更容易植入人們的心智。

4.抱大腿

有些產品很難引起人們的注意,可能是因為品類本身就不受關注(比如保健品),可能是因為新產品複雜難以被理解,也有可能是因為它只是個小品牌。這時候,你就需要把產品與人們生活中更關心、更熟悉和更熱門的信息綁定在一起,讓它們成為人們談論和使用你產品的誘因。

這就是為什麼方太油煙機要搞一個與女性皮膚有關的話題,因為油煙機本身並不受人們關注,但女性皮膚的保養,那可是她們每天都要關心的問題。

當然,我認為在這方面做得最好的還是老羅了,他真的很擅長“抱大腿”!

下圖是早年間的羅永浩“抱”西門子的大腿:

後來走上正道了,開始抱喬布斯的大腿:

現在不僅是他本人,連他的產品也會抱大腿了:

5.故事性

回到最開始的問題:為什麼星巴克很少打廣告,卻依然那麼暢銷?

我想,一個很重要的原因就是:它的產品很有故事性。

“你知道嗎?今天早上我去星巴克買咖啡的時候,那個服務員問我叫什麼名字,說要把我的名字寫在杯子上,結果他寫了兩遍都寫錯了…”

就像上面這個例子一樣,消費者並不只是買到了一杯咖啡,他更是買到了一個屬於自己與星巴克的故事。而故事是非常具有傳播性的,因為人人都喜歡講故事。

當然,故事不一定非要是消費者自己的,也可以是產品或企業的。

比如之前的黃太吉就非常喜歡講故事——“百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子”,這是個很好的故事。而這個故事本身也具有反差性,“百度高管”與“賣煎餅”就是兩個在常理上相互對立或矛盾的元素。(其實很多人們耳熟能詳的故事都是這樣的,比如“王子”和“灰姑娘”,“白雪公主”與“七個小矮人”,“屌絲”與“白富美”,“嬉皮士”與“蘋果CEO”等等)

當然,一個好故事也不一定非要具有反差的特徵,也可以像懸疑電影一樣,讓觀眾帶著疑問一步步看下去,或者像眾多英雄題材的電影一樣,樹立一個共同的敵人和共同的目標,然後層層打怪…

6.利他性

人是群居動物,如果與產品有關的信息可以幫助到其他人,人們也會主動分享你的產品。

這就是為什麼餓了麼,摩拜,ofo等App,都會在用戶使用完之後送10個紅包的原因,這些紅包大多不是給用戶自己用的,而是讓你分享給你的好友。

7.展示自我

每個人都想向其他人表達更理想的自我,如果你的產品可以幫助用戶展示自身的想法,地位,形象和價值觀等,人們也很樂意把它拿出來展示。比如:

1)展示想法

這個很常見,比如大眾甲殼蟲的“Think Small”。

2)展示地位

沒有對比就沒有傷害。同理,沒有對比也就沒有優越感,如果你的產品能讓用戶產生優越感,那也會被他們主動傳播。比如游戲中的連殺截圖,遊戲迷們很樂意把它們分享到自己的朋友圈,以此展示自己在遊戲中獲得的優越感和地位等:

3)展示形象

这个经常被一些小众产品或功能较为单一的产品使用。由于产品的受众少或功能单一,所以人们可以通过使用它们,明确的表达自己的身份或形象。

比如Kindle,它的功能非常单一,就可以很好表达用户(希望表达)的身份和形象——知识分子,喜欢阅读。

4)展示价值观

台湾的全联超市就是很好的例子:它通过把“省钱”重新诠释为“经济美学”,从而很好的展示消费者的价值观——把钱花在该花的地方。

8.高度情绪唤起

情绪是从人体大脑的边缘系统产生的,它对人的行为有很大的影响。这就是为什么愤怒的情绪可以让一个文质彬彬的人瞬间变成杀人犯。

那么,什么样的情绪可以促使人们进行分享呢?

大部分人认为:要想让人们分享他们知道的信息,最重要的就是信息本身要给人正面的情绪,比如开心;而当信息给人负面的情绪时,人们就不愿意分享。

然而,事实并不是这样。

心理学家以前做过一个名叫“原地跑步”的实验:

他们让两组被实验者分别进行一分钟的原地跑步(A组)与静坐(B组),一分钟之后,再给这两组人看同一篇文章。结果发现:A组的人在看完文章后,比B组的人更愿意将这篇文章分享给其他人。

虽然跑步本身看似和情绪的关系不大,不过,它的确揭示了人在什么状态下更容易进行分享——高度情绪唤起(high arousal emotion)。

所谓的“高度情绪唤起”是和“低度情绪唤起”相对应,前者包括开心、敬畏、兴奋、焦虑、生气等,后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。而“原地跑步”实验告诉我们,只要唤起了人们的“高度情绪”,无论是正面还是负面,都会促使人们分享信息。

而具体到产品,唤起人们“高度情绪”的方式有很多,比如运用鲜明的色彩(红色是最多的),将产品拟人化(比如汽车的正面很像一张脸),制造滑稽感(比如表情包的设计)等。

值得一提的是:最能影响一个人情绪的,并不是视觉元素,而是听觉,因为听觉是直接作用于人大脑中负责情感和情绪的部分。这就是为什么相比于打字,你直接发语音去骂一个人更容易激怒对方。

9.极限属性

所谓的“极限属性”,其实就是指你的产品有哪些“最XX的属性”。比如最薄的手机,最轻的自行车,最快的操作系统,最浓稠的番茄酱,全球首款双屏手机等等。

之所以这种信息容易被人们分享,是因为人们天生对认知闭合(或者满足好奇心)的需求。

就拿手机的薄来说,多薄才算薄?不知道,也许是7mm?6mm?

如果你的手机不是最薄,那你就给不了他们答案,满足不了他们的好奇心,自然也就不会被谈论。但如果你的手机做到了全球最薄,那就相当于满足了人们的认知需求——原来最薄的手机才4.75mm啊!什么牌子呢?哦,原来是vivo。

这就是为什么人们只记得第一个登上月球的人,而不会关心谁是第二个(记得我以前写过一篇《第二个登上月球的倒霉鬼们》,里面提到了第二个人,但现在我自己也忘了…)

所以,要想让产品变流行,你也可通过打造极限属性来实现。

10.行为剩余

为什么星巴克要卖杯子?它真的是想靠杯子业务来赚钱吗?不太可能…

我想更好的答案是:它是在利用顾客“行为剩余”的价值。

即使是每天都买星巴克咖啡的死忠粉,他真正喝咖啡的时间可能只有一天的1/10,那剩余的9/10怎么办呢?这就需要发挥“行为剩余”的价值了——桌子上的星巴克杯子就能时刻提醒他与他周围的人:不要忘了还有星巴克这个品牌。

与之类似的还有服装产品,这就是为什么它们的包装袋都做得这么精致和结实,目的就是让你即使在没有穿它们的衣服的时候,也能把产品品牌的信息传递给你周围的人。

所以,你可以通过增加一些周边产品,变相的增加主打产品的使用和曝光频率。

11.可模仿性

以上总结的10条,都是为了让更多的人展示产品,同时再让更多的人看到他们在使用。但如果使用产品的行为不具有可模仿性,那一切都是白搭。

当你的产品被人们展示和谈论的时候,一定要保证留有足够的销售线索(比如产品名称,LOGO,二维码,网址,地址等),这样才会有更多的人能模仿别人,购买和使用你的产品。

这就是为什么绝大部分产品的名称都要求简单易记,其目的就是为了让人们不容易忘记这个品牌,当产生相应的需求时,马上就能想起它。

另外,对一些低频消费品来说,它们的LOGO也都是以文字为主,这样人们才能根据“文字”这个最直观的线索去搜索和询问他人“你知道DELL这个牌子的电脑吗”或者直接上百度搜索“DELL”。

不是我故意想给乐视火上浇油(最近它的负面消息挺多的),但它的新LOGO,真的是故弄玄虚,没有实际意义。(当然,放在PPT上讲故事还不错)

请问:假如你不认识这个品牌,你该如何描述这个LOGO,如何把它输入到搜索框内?并不是每个消费者都像营销人一样能认得出上千种品牌…

好了,最后再来总结一下上面提到的,让产品变流行的11种方法:

  1. 可视性:让别人能感知到产品;
  2. 反差感:差异化产品属性;
  3. 统一性:同品牌产品要有相同特征;
  4. 抱大腿:与大IP进行绑定;
  5. 故事性:让产品成为故事的一部分;
  6. 利他性:让产品对用户周围的人也有好处;
  7. 表达自我:让产品能帮助用户表达自己的身份,地位,形象和价值观等;
  8. 高度情绪唤起:唤起开心,敬畏,生气,亢奋等情绪;
  9. 极限属性:打造“最系列”或“首款系列”;
  10. 行为剩余:利用周边产品,变相提升展示频率;
  11. 可模仿性:提供销售线索。

当然,上面举到的例子只是很小一部分,在实际操作的时候,应该扩大思考的维度。比如“统一性”,我们不仅可以提升视觉上的统一性,也可以从其他感官和认知层面入手,比如因特尔的“灯!等灯等灯!”这个经典的声音就一直沿用至今。

PS,为了不让自己被打脸,这次我也在文章底部留下了公众号的二维码。正如最后一条说的,光展示还不行,还要留下“销售线索”…

作者:小云兄

来源:微信公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

本文由 @小云兄 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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